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Lezioni Fiorentine 10/05/2016

La responsabilità sociale d’impresa nella comunicazione europea

I temi della comunicazione e della divulgazione delle politiche dell’Unione europea sono stati al centro del quarto incontro del seminario permanente Lezioni Fiorentine.

Dopo aver spaziato nei precedenti appuntamenti dalla politica internazionale alla fisica, il 10 Maggio ci si è soffermati sul contributo dell’analisi linguistica all’interpretazione dei diversi testi prodotti dalla istituzioni europee. A parlare di questo tema era presente Marina Bondi, docente di linguistica inglese presso l’Università di Modena e Reggio Emilia.

Volontà e responsabilità

La professoressa Bondi conduce da anni studi sui testi che giungono agli stati ed ai cittadini da Bruxelles. A questo proposito parla di knowledge dissemination, espressione che, ammette, solo imprecisamente potremmo tradurre con la parola divulgazione, che, nella sua etimologia, implica un passaggio di conoscenza dall’alto verso il basso. Nel caso di alcune politiche, infatti, le interazioni fra istituzioni europee e cosiddetti stakeholder sono più complesse e dinamiche di quanto il termine divulgazione possa di per sé implicare.

Le ricerche dalla professoressa Bondi si sono concentrate sulla responsabilità sociale d’impresa (CSR, corporate social responsibility) nella comunicazione europea. Con questa espressione si intende tutto quell’insieme di strategie, attività e pratiche aziendali che tengono conto delle esigenze della società nel suo insieme e del rispetto dell’ambiente. Ciò che rende difficile ottenere risultati tangibili ed efficaci sulla base di questo principio è il ruolo cardine che riveste la responsabilità volontaria dell’azienda nell’implementazione delle misure. Se oramai esiste infatti un vasto campo di linee guida frutto di accordi internazionali, la mancanza di obblighi rende la volontà dell’impresa di attivarsi in tal senso presupposto indispensabile per implementare la CSR. Gli ambiti di intervento possono almeno essere suddivisi in tre grandi gruppi: la dimensione economica, la dimensione ambientale e, infine, quella sociale. Questi aspetti sono diverse declinazioni degli interessi conflittuali, o perlomeno discordanti, di cittadini ed imprese. Compito delle istituzioni è quindi «influenzare gli atteggiamenti delle imprese e mitigare lo scetticismo dei cittadini sulle azioni delle istituzioni stesse». La natura di soft law della responsabilità sociale d’impresa ci pone di fronte alla non facile conciliazione fra diritti e doveri delle imprese nei confronti della società. Gli obbiettivi che le istituzioni si pongono, redigendo linee guida, sono solitamente la creazione di consapevolezza, il miglioramento della trasparenza, la promozione di investimenti orientati al sociale e la modificazione dei comportamenti attraverso l’esempio.

CSR e Unione europea: fra Strategie e Consigli

L’azione dell’Unione europea in merito alla CSR ha seguito principi in linea con quelli che abbiamo appena menzionato. Ciò che emerge con evidenza osservando da un punto di vista linguistico i vari documenti prodotti delle istituzioni europee è l’interazione fra strumenti legali ed informativi. In Europa la CSR è al centro di un quadro normativo in corso di definizione e di un’ampia campagna informativa che mira all’implementazione delle linee guida già stabilite. Dovendo perlopiù far leva sulla volontà all’azione delle singole imprese, l’Unione europea si è attivata per coinvolgere gli stessi stakeholder.

I documenti analizzati da Marina Bondi presentano differenze linguistiche, ma anche in parte contenutistiche, degne di nota.

Il primo testo è la comunicazione della Commissione dal titolo A renewed EU strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility (COM(2011)681) in cui si ribadisce fin dall’introduzione che (corsivo nostro):

«Corporate social responsibility concerns actions by companies over and above their legal obligations towards society and the environment. Certain regulatory measures create an environment more conductive to enterprises voluntarily meeting their social responsibility»

La tensione fra natura volontaristica dell’azione di CSR e la necessità di implementazione si manifesta fin da subito in questo documento e nelle iniziative del Parlamento europeo che hanno dato seguito alla comunicazione della Commissione (ad esempio il report 2012/2098(INI)). Le costanti di tutti i documenti prodotti dalle istituzioni europee sono l’attenzione rivolta all’azione delle piccole e medie imprese e la volontà di creare un campo di gioco favorevole attraverso i vari strumenti legislativi. Per il quinquennio 2015-2020, pur essendo stata annunciata, manca ancora una nuova strategia.

Il secondo testo oggetto di analisi è un documento di natura divulgativa frutto delle discussioni in consessi europei degli stakeholder. Fin dal titolo, “Tips and tricks for advisors – Corporate Social Responsibility for SMEs, come fa notare Marina Bondi, il testo è impostato in maniera tale da mettere in evidenza i vantaggi per le piccole e medie imprese nel conformarsi ai principi della CSR. Visto il cruciale ruolo, più volte ribadito, della volontà delle singole imprese, è necessario che un documento divulgativo sottolinei i benefici che le aziende possono ricavare dall’implementare i principi proposti dalla Commissione europea. Questo cambiamento di prospettiva è sottolineato da vari elementi linguistici. Nei Tips si pone l’accento su ciò che lo strumento può fare per le imprese, mentre in documenti di policy come la Strategy vi sono proposte su ciò che le aziende possono fare per implementare la CSR. Tempi e modi verbali ci aiutano a notare questa differenza di impostazione: should, will e would prevalgono nel caso della Strategy, mentre nei Tips vi è una netta prevalenza dei can e have to, a ulteriore conferma della natura volontaristica delle azioni proposte. Se invece osserviamo i documenti nella loro interezza ed anche nel loro impatto grafico, possiamo osservare che all’autorevolezza della Strategy si affianca il linguaggio giornalistico ed educativo tipico della divulgazione dei Tips.

Difficile, se non addirittura, impossibile è parlare di linguaggio neutro quando ci riferiamo alla comunicazione politica ed istituzionale. Questo caso, però, forse più di altri, ci mostra come il linguaggio stesso possa farsi strumento di implementazione di una policy fondata innanzitutto su linee guida che necessitano del supporto dei soggetti interessati per essere portate avanti.

Elena Cammilli